Especial Matrícula e Rematrícula: O que seu colégio precisa saber sobre o mercado para tornar as campanhas mais eficazes

Enquanto o país se recupera da recessão a passos lentos, as escolas são forçadas a repensar estratégias para conquistar e reter alunos; especialista Mekler Nunes ajuda a traçar panorama do mercado e compartilha cases de sucesso

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O mês de julho para o setor de educação é, oficialmente, o mês reservado para se pensar e rever estratégias de negócio e projetos e é, também, por tradição, o período em que o assunto “campanha de matrícula” ganha mais atenção por parte de diretores. Pensando nisso, o Blog do IsCool App inicia, hoje, uma série de quatro matérias sobre o tema, explorando diferentes pontos de vista para auxiliar o colégio na difícil tarefa de crescer em número de matrículas, garantir rematrículas e evitar a inadimplência.

E como é imprescindível começar qualquer assunto estratégico em uma análise básica de cenário, pesquisas e tendências, nada como iniciar a série falando de números do mercado da educação. Com a ajuda do especialista em estratégia, marketing e gestão, diretor da Visar Management & Consulting e consultor da Humus Consultoria Educacional, Mekler Nunes, você confere dados atuais sobre a economia e dicas para se orientar em suas decisões. Confira:

 

Como está a economia e o mercado da educação básica particular hoje?

Ainda que seja tempo de tomar fôlego, voltar a crescer e deixar a crise para trás, o Brasil vive um cenário político incerto, que insiste em manter a recuperação, de modo geral, uma pouco mais lenta que outros países. O fato é que, para planejar sua campanha de matrícula, é preciso entender a atual o comportamento da sociedade, ou seja, dos seus clientes.

Há um aumento expressivo na inadimplência, historicamente abaixo de 10% mas que em algumas regiões chegou a mais de 25%, e houve uma migração estimada de cerca de 1,2 milhões de alunos retornando para a Escola Pública”, afirma Mekler Nunes, com base em dados de pesquisas de federações de escolas particulares e do próprio Ministério da Educação.

Os números, aliás, dizem respeito ao Ensino Básico Privado, composto por mais de 40 mil escolas e 9 milhões de alunos em todo o Brasil, e que ainda sente o efeito de cerca de quatro anos de economia em baixa, com receitas estagnadas e custos em elevação.

Saiu na frente quem deu atenção às tendências do mercado há três anos e se preparou para a crise. Essa parcela aplicou a política de contenção para uma redução de 5 a 10% de custos, pausando novos investimentos e contratações e potencializando projetos para otimizar a entrada de recursos.

Não sentiram tanto efeito, também, as escolas que criaram bases fortes para sua marca, como colégios com alta aprovação no ENEM, escolas de elite e aquelas que se estabeleceram em regiões de pouca oferta. Apesar de uma prática nem sempre sustentável, a mensalidade a preço baixo também blindou uma parcela de colégios da educação básica particular.

Por outro lado, quem não se preparou, agora sofre conseqüências mais graves, por vezes até desesperadoras, como explica Nunes: “As (escolas) que aguardaram um pouco mais ou não perceberam esse desafio econômico nacional, hoje tentam medidas mais drásticas como demissão ou redução de professores, ou ações mais intensas, às vezes desesperadas de marketing, ou ainda passaram até a considerar a venda do negócio para algum grupo consolidador”.

 

Como devo trabalhar esses dados em minha campanha de matrícula?

Iniciamos o segundo semestre de 2018 com previsões de crescimento um pouco abaixo do esperado. Segundo anunciado pelo governo recentemente, o Brasil deve crescer 2,5% (e não 2,97, como se havia previsto) até dezembro.

Neste panorama, mesmo em clima de positividade, retomando projetos e prevendo crescimento do negócio, é preciso trazer sua campanha de matrícula para a atual realidade. Sendo assim, destacamos, aqui, três pontos a serem considerados:

1) Preço

Segundo Mekler Nunes, as famílias, em geral, ainda estão muito sensíveis a preço: “Conforme o perfil da comunidade que a escola atenda, R$ 50,00 ou R$ 100,00 de diferença na mensalidade podem ser decisivos”.

2) Prazo

Junto com o preço, o fator flexibilidade deve ser explorado. Ciclos de captação de alunos alongados já não são somente tendência, mas, sim, uma realidade que auxilia as famílias, minimizando o desembolso. “Flexibilidade na negociação de dívidas acaba sendo uma medida tanto de fidelização quanto de saneamento das receitas”, diz Nunes.

3) Concorrência

Saber analisar o mercado regional é também obter informações relevantes sobre a concorrência e as práticas adotadas por eles. Assim, pode ser que outras variáveis ganhem maior ou menor relevância durante a campanha de matrícula.

 

A quais tendências e práticas de mercado meu colégio deve estar atento?

Criação de um Contact Center

Sempre tendo a pessoalidade como estratégia-chave, as escolas de ensino básico criaram um sistema muito personalizado de vendas e negociação, um processo que funciona, mas que expõe gaps quanto à gestão de um CRM, por exemplo.

Analisando os processos utilizados pelas universidades, os colégios particulares de ensino básico estão, cada vez mais, profissionalizando suas áreas de contato. E, diferente de um Call Center, esse departamento (que ganha o come de Contact Center), cria relacionamento com os clientes e agrega características únicas da empresa. Lançando mão de técnicas de marketing e diferentes canais de comunicação, esse novo departamento é capaz de trazer resultados muito mais eficazes.

 

Profissionalização do setor de cobrança

Especialista com mais de 25 anos de experiência, Mekler Nunes afirma que muitas escolas têm contratado empresas especializadas nos serviços de cobrança, tanto para campanha de rematrículas quanto para quitação de dívidas. O resultado é a adoção de discursos menos duros e ações conciliatórias de sucesso “Evita-se também a cobrança de multas e juros excessivos; tipicamente não costumam ultrapassar 2 a 5% ao mês”, afirma o consultor.

 

Criatividade e atratividade na negociação

Uma campanha de marketing bem elaborada continua sendo ferramenta essencial no sucesso nos processos de matrícula e rematrícula. Mas de nada adianta criar estratégias malucas ou difíceis de se entender, o pai precisa sentir que aquela é uma ação que realmente compensa.

“Um grupo consolidador de escolas com sede no sul do Brasil, apresentou em um congresso uma prática recente de precificação no estilo ‘companhia aérea’. Quanto mais antecipada a rematrícula, maior o nível de desconto sendo que a mais antecipada praticamente teria os mesmo preços do ano vigente para o ano seguinte”, conta Nunes sobre uma ação que, segundo o grupo dono da ideia, foi um grande sucesso.

 

 

Hora de começar

As análises e exemplos citados devem te auxiliar em sua própria pesquisa de campo, afinal, seu colégio tem muitas outras informações relevantes acerca do seu mercado para serem levantadas. No próximo post da Série sobre Matrícula e Rematrícula você vai acompanhar um checklist do planejamento de campanha ideal. Continue conosco!

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